Comment Airbnb est devenue un phénomène mondial ? – Ep 02

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29 juin 2011.

Une femme avec les initiales E J poste un billet de blog où elle annonce que son appartement a été saccagé intégralement suite à une location sur Airbnb.

La moquette est brûlée, ils ont volé son ordinateur et l’appartement ressemble à une ordure géante.

Ej est freelance et son appartement est le seul bien qu’elle possède.

Elle est ruinée.

Les réactions ne se font pas attendre. Elle fait la une de journaux qui reprennent les extraits du blog.

EJ prend contact avec le service client de Airbnb qui est aimable… mais rien ne se passe.

Pour Cheski, le CEO de Airbnb, il faut réagir et vite.

Le 27 juillet il essaie de rassurer avec un message très convenu où il annonce des décisions pour mieux protéger ses hôtes.

EJ, est furieuses car rien de ce que dit Cheski n’est fait par Airbnb.

Elle répond par un autre article.

C’est la crise.

Les équipes sont sur le pied de guerre car les hôtes et les clients sont inquiets.

Et si cette insécurité devenait courante ?

Et si finalement louer son appartement à n’importe qui était réellement faisable ?

Cette crise de 2011 est terrible et va laisser des traces.

Pourtant les crises, Airbnb va en connaitre de nombreuses de 2010 jusqu’à son introduction en bourse en 2020.

Dans cette 2e partie sur Airbnb, entre croissance, batailles avec les villes et introduction en bourse, la décennie 2010 confirme que Airbnb est bien là pour rester.

Pour lire la 1ère partie, vous pouvez aller ici => Airbnb, des céréales et des galères

Pour écouter le podcast

Comment Airbnb est devenue un phénomène mondial ? – Ep 02 L'apprenti

Table des matières

1 – Une croissance folle

2 – La plus grave crise de Airbnb

3 – Airbnb, plus qu’une entreprise, un mouvement

4 – La bataille contre les villes et les hôtels

5 – Une équipe de fondateurs soudée pour une culture forte

6 – Airbnb en crise s’introduit en bourse

Notes de l’épisode

histoire airbnb

Une croissance folle

Début 2010.

Armés de leur 1ère levée de fonds, les fondateurs recrutent une quinzaine de personnes dans l’appartement du 19 Raush Street, celui-là même où tout a commencé en 2007.

Brian Cheski, qui a pris le poste de CEO, décide de vivre uniquement dans des Airbnb… il n’y a déjà plus de place dans les bureaux improvisés de leur appartement.

Puis rapidement l’équipe s’installe dans un un co-working.

La croissance s’accèlère.

Il atteignent 1 million de réservations sur le site en février 2011.

1 an plus tard, c’est 5 millions de réservations.

Puis en Juin 2012, ils doublent à nouveau avec 10 millions de réservations.

La machine à croitre s’emballe.

3 ans pour avoir leur 1er million puis 9 millions en 2 ans !

Il faut dire qu’aux hacks avec les photographes et craiglist, ils ont rajouté 2 atouts fondamentaux:

  • l’expérience en design de Joe et Brian s’est traduite par un site avec une expérience simple où l’on accède à tout en 3 clics directement inspiré de la théorie de Steve Jobs des 3 clics. Tout doit être accessible sur un site en moins de 3 clics !
  • 2e atout fondamentale, un système de paiement révolutionnaire pour l’époque et reconnu par tous les experts qui est développé par Nat, le 3e fondateur adossé à une structure IT légère sans infrastructure propre. Ils ont leur site hébergé sur une nouvelle offre, Amazon Web Services.

Après les refus des fonds d’investissement de les financer en 2008, ils ont désormais tous les fonds qui leur courent après.

Ils font alors coup sur coup 2 levées de fonds pour soutenir cette croissance folle:

  • la 1ère en novembre 2010 pour 7 millions de USS avec le fondateur de LinkedIn, Reid Hoffman
  • la 2e en Juillet 2011 pour 112 millions de USS avec Andreesen Horowitz et d’autres fonds pour une valorisation de 1 milliard de dollars. 2011, soit 3 ans après la création. Airbnb est déjà une licorne. C’est ce que l’on appelle de l’hyper croissance.

Avec l’argent de cette dernière levée de fond, Ils s’attaquent au développement à l’étranger.

C’est d’ailleurs la création de Wimdu, une imitation exacte de Airbnb par les frères allemands de Rocket Internet, les frères Samwers qui pousse Brian et Joe à réagir.

Ils sont fous de rage devant ce copycat mais en profitent pour accélérer leur internationalisation.

Ils rachètent en mai 2011 Accoleo, un clône allemand beaucoup plus sympa que Wimdu.

Ils ouvrent alors des bureaux à Londres fin 2011 puis dans les principales villes où ils ont leurs hôtes, Paris, Milan, Barcelone, Moscou, Sao Paulo et Copenhague.

En trois mois, Airbnb inaugure dix bureaux et engage des centaines de salariés dans le monde entier.

À l’occasion des JO de Londres en 2012, ils rachètent un concurrent anglais, CrashPadder, la plus grosse acquisition jamais faite puis se concentrent sur l’Asie.

Hyper croissance, levée de fonds, internationalisation accélérée… tout va bien jusqu’à cette date de juin 2011.

Un appartement airbnb est saccagé.

La plus grave crise de Airbnb

Après le billet de blog de EJ en juin 2011, qui se dit ruinée et les articles incendiaires des médias, la réaction de Brian Cheski est beaucoup trop modérée.

Il parle de mesures de sécurité mais ne s’excuse pas.

EJ réagit et contredit tous les points de Cheski.

C’est la guerre sur les réseaux sociaux. La guerre Anti Airbnb et notamment sur Twitter.

Cheski s’emmure dans le silence quelques semaines… avant de comprendre quelque chose:

Il ne veut plus privilégier le résultat mais il veut diriger en fonction de ses valeurs et de la mission définit par l’entreprise.

Non seulement Il présente ses excuses officiellement en aout 2011 mais surtout il arrête d’écouter les conseils de prudence de certains de ses conseillers et crée un fonds de garantie de 50 000 dollars pour les hôtes.

EJ est alors remboursée intégralement pour tous les dégâts occasionnés chez elle.

Pourtant ce genre d’incident est relativement rare pour les hôtes.

Sur les quarante millions d’invités recensés en 2015, on ne dénombre que 0,002 % de dommages ayant donné lieu à une indemnisation de plus de 1 000 dollars.

Pourtant ça arrive encore.

Mais Cette crise est utile.

Elle est utile car Airbnb créé non seulement un fonds de garantie mais aussi une hotline 24 heures sur 24, sept jours sur sept pour les hôtes. Ils lancent une division Confiance et Sécurité pour pouvoir intervenir rapidement en cas de problème.

Ils mettent enfin en place une couverture de responsabilité secondaire pour tous les hôtes – autrement dit, si l’assureur habituel de l’hôte refuse le dédommagement, la police d’assurance d’Airbnb se substitue à lui.

EN 2014 le fonds de garantie est même passé à 1 million de dollars.

Fin 2011, Airbnb c’est 300 salariés… et surtout des millions de voyageurs et d’hôtes qu’il faut soigner.

Et ce sont ces hôtes qui sont désormais la priorité pour Airbnb.

Il faut les bichonner.

Ce sont eux qui font de Airbnb le succès qu’il est aujourd »hui.

Airbnb, plus qu’une entreprise, un mouvement

Airbnb, c’est une promesse simple:

gagner de l’argent en louant une partie de sa maison.

Ces compléments de revenus transforment la vie de milliers de personnes qui louent un appartement ou une chambre plus facilement.

Même si Ce principe n’est pas nouveau, airbnb l’a démocratisé en supprimant toutes les barrières avec un site simple et des photos de qualité.

Airbnb change aussi le voyage en permettant aux voyageurs de s’éloigner des zones de tourisme classiques et de découvrir des quartiers qu’ils n’ont pas l’occasion d’explorer à des prix en deçà de ceux d’une chambre d’hôtel.

Les fondateurs veulent surtout miser sur le désir d’appartenance des hôtes et des voyageurs.

Avec Airbnb, on s’installe un peu chez une personne avec ses meubles, ses habitudes, ses objets, ses photos.

C’est une expérience radicalement différente de celle des chambres d’hôtel standardisées… Avec Airbnb, on appartient à un nouveau mouvement.

En Juillet 2014, Pour incarner cette idée d’appartenance, Airbnb lance une nouvelle image de marque et un nouveau logo, le belo, un dessin en forme de coeur rouge magenta qui ressemble au A de Airbnb.

Ce logo est beaucoup détourné surtout pour sa ressemblance avec l’anatomie génitale féminine… mais le succès est au RDV quand ils demandent aux fans d’en dessiner leur version.

Ils reçoivent des milliers de dessins qui imitent le belo.

Oui, Airbnb, c’est avant tout une communauté de fans.

Envers et contre tout.

Et ça, Les fondateurs l’ont bien compris.

Si on soigne bien les hôtes, les voyageurs seront aussi bien traités.

De façon plus triviale, il y a beaucoup plus de demandes de voyageurs que de biens à louer, un rapport de 1 pour 10 et il est fondamental qu’Airbnb attire les hôtes en premier.

C’est un peu l’histoire de la boite de nuit qui doit attirer des femmes en premier pour avoir des hommes…

Dans ce marché à 2 entrées, les hôtes sont donc l’élément le plus important.

Ils créent une charte de bonne conduite pour les hôtes et lancent le concept de super hôte, un hôte qui répond vite avec de forts taux de satisfaction (en général 90% de 5 étoiles).

Ces super hôtes accèdent alors à une ligne et des services dédiés.

Il peuvent même tester en avant-première les produits de Airbnb.

Surtout en tant que super hôtes, ils sont systématiquement mis en avant dans les résultats de recherche des voyageurs.

En 2014, ils vont même plus loin et créent les Airbnb Open, des méga conférences qui réunissent les meilleurs hôtes Airbnb dans une ambiance d’enfer !

Ces Airbnb Open sont l’occasion pour Brian Cheski de présenter les nouveautés et de parler de Airbnb à sa communauté.

Ils incitent enfin hôtes et voyageurs à s’évaluer et arrivent à des taux de 70% de double évaluation.

Oui 70% des voyages donnent lieu à une double évaluation par l’hôte et le voyageur ce qui est considérable… cela permet à Airbnb de contrôler la qualité des 2 parties !

Mais toute cette réussite a un prix.

Certaines villes voient des quartiers se vider de leur population… ou même voit les prix augmenter par manque de bien disponibles.

C’est le cas pour Barcelone, New York ou San Francisco.

Les villes commencent alors à s’organiser et changent leur réglementation… des batailles judiciaires démarrent.

Les hôtels commencent aussi à réagir.

C’est un nouvelle étape pour Airbnb.

L’étape des batailles.

La bataille contre les villes et les hôtels

Les villes mettent des années à réagir.

Il faut attendre 2014 pour voir les 1ères lois sortir.

San Francisco force ainsi Airbnb en 2014 à collecter une taxe sur les séjours dans la ville pour les voyageurs.

Pour anticiper les problèmes, Airbnb collabore avec d’autres villes.

C’est le cas pour Paris, Londres, Amsterdam, Chicago, Portland, Denver, Philadelphie, San Jose, Shanghai et bien d’autres.

Ils s’acquittent notamment de collecter des taxes pour ces villes et limitent les temps de location (à Paris c’est 120 jours maximum sur 1 an).

Mais certaines villes font de la résistance.

New York, San Francisco, Berlin et Barcelone , des villes qui subissent de grave crises du logement.

À New York par exemple, la location à court terme viole les règlements de copropriété.

Airbnb va même jusqu’à poursuivre la ville de New York en 2016 pour s’opposer à une loi qui interdit purement et simplement toute location de moins de 30 jours avec des amendes importantes pour les contrevenants.

Finalement les poursuites seront abandonnées…

Le principal reproche des villes ?

Airbnb vide des quartiers entiers de ses habitants locaux et surenchérit les prix de l’immobilier en plus de créer des nuisances… beaucoup d’appartements sont loués pour faire des fêtes géantes.

Mais le plus grand problème pour Airbnb est l’utilisation par les professionnels qui achètent des immeubles entiers qu’ils louent en Airbnb… car beaucoup plus rentable que de percevoir des loyers mensuels.

Les mairies chassent activement ces fraudeurs professionnels…

Airbnb se bat aussi férocement contre ces abus sur leur plateforme notamment sous la pression des professionnels de l’hôtellerie qui considèrent cette concurrence injuste.

Ces mêmes hôteliers qui ont pendant longtemps considéré Airbnb comme un non concurrent.

On ne compare pas une chambre d’hôtel avec un appartement Airbnb, ce ne sont pas les mêmes services.

Quelle erreur !

Les études montrent pourtant le contraire et notamment celle de l’université de Boston qui prouve qu’Airbnb a provoqué une baisse importante du revenu des hôtels lors de son arrivée au Texas.

Carlson Wagonlit confirme aussi de son côté qu’un voyageur d’affaires sur dix utilise déjà Airbnb à titre privé, et ce chiffre augmente de 21 % chaque année.

Oui Airbnb est un concurrent des hôtels !

De nombreuses chaines d’hôtels se lancent alors dans «l’hébergement alternatif » et un des acteurs les plus actif est d’ailleurs Accor avec le rachet de startups comme Onefinestay.

Ils font aussi un lobbying actif pour engager des poursuites contre Airbnb dans de nombreuses villes dont New York.

Pour Airbnb, le vrai concurrent sérieux, ce n’est pas les hôtels mais plutôt un concurrent qui propose de plus en plus de logements: Booking.

Ce site au départ dédié à la réservation de chambre d’hôtels propose dorénavant autant de logements qu’Airbnb.

D’ailleurs Ils ont balayé toute autre concurrence, Wimdu, le clone allemand a fermé, et les autres acteurs sont restés très petits en comparaison.

Le seul concurrent crédible est désormais Booking.

Et malgré ces difficultés, Airbbn n’a fait que se renforcer avec les années.

Et pour faire tout ça, ils s’appuient sur 2 piliers:

  • des fondateurs aux personnalités complémentaires et très unis
  • une culture d’entreprise forte

Une équipe de fondateurs soudée pour une culture forte

C’est unique dans la Silicon Valley.

C’est la 1ère fois que 13 ans après le création, un trio de fondateur est toujours à la tête d’une entreprise valorisée plus de 30 milliards de dollars.

Nathan, Joe et Brian sont, aussi complémentaires qu’ils s’entendent bien.

« J’apprécie ces garçons, ils sont authentiques», raconte une journaliste américaine.

Ils ont une vraie forme d’humilité comme le précise cette autre journaliste française qui a rencontré les fondateurs.

Comment 3 jeunes sans aucune expérience en management et en gestion d’entreprise ont-ils amener une entreprise à ce niveau ?

Le 1er exemple est Brian.

Brian est designer de formation et il n’a jamais managé personne jusqu’à la création de Airbnb.

Mais c’est un animal apprenant.

Même sans expérience, il apprend férocement. IL dévore tout ce qu’il trouve sur un sujet et s’entoure des meilleurs pour apprendre.

Michael Seibel, Andressen, Reid Hoffman, Paul Graham…

Il a une curiosité obsessionnelle.

D’ailleurs, depuis 2015, tous les dimanches soir, il envoie un mail à ses collaborateurs pour partager avec eux une information, une nouvelle idée, ou un principe qui lui paraît fondamental.

Enseigner c’est aussi apprendre.

Joe Gebbia, quant à lui, après avoir pris une expérience en management, a décidé de revenir à ses 1ers amours, le design.

Il a reconnu lui-même être un mauvais manager et se lance dans la création d’un studio de design interne, Samara. Il réfléchit aux concepts du futur pour Airbnb.

Enfin Nathan Blecharczyk s’est révélé très précieux au démarrage avec ses talents de codeur que ce soit pour le site, le système de paiement ou encore pour le hack sur Craiglist, le boncoin américain.

Il est très analytique et prend les problèmes un à un très froidement.

Il ne s’occupe plus de la partie technique depuis quelques années et travaille sur la stratégie et l’asie.

Au-delà de la personnalité et la complémentarité des fondateurs, c’est aussi la culture d’entreprise qu’ils essaient de mettre en place qui fait le succès d’Airbnb.

Pieter Thiel, un des entrepreneur les plus connu de la Valley, lorsqu’il investit 150 millions dans Airbnb leur donne un seul conseil:

« Si vous détruisez la culture, vous détruisez la machine qui fabrique vos produits »

La culture devient prioritaire pour Cheski l’obsessif.

C’est sa mission en tant que CEO.

Ils décident alors de définir 4 valeurs clés: la communauté, la persévérance, le care et l’aventure, la curiosité…(j’ai simplifié les 4 valeurs mais vous pourrez aller les lire directement) et ils incarnent ces valeurs dans tout ce qu’ils font.

Cela commence en 2013 avec l’inauguration de leur nouveau siège social de 24 000 m2 sur 5 étages qui ressemble à une maison géante avec des pièces dédiées.

On a l’impression d’être dans une maison Airbnb.

C’est chaleureux, on s’y sent bien.

Il y a même des réfrigérateurs et des mini-cuisines à chaque étage avec du café, des boissons et des en-cas aux algues et sans noix.

C’est aussi incarné dans tous les évènements internes qu’ils organisent.

Les Air Shares par exemple sont des moments d’échange entre salariés sur leurs passions ou bien des fêtes monstrueuses qu’ils organisent notamment des fêtes déguisées (les américains sont toujours très fans des fêtes déguisées !).

Les résultats sont vraiment bons puisque les salariés semblent plébisciter l’ambiance notamment sur le site de notation Glassdoor (site où les salariés notent leur employeur) où Airbnb obtient la note de 4,2 sur 5. Ce qui est très bien pour une start-up de la tech.

Malgré cette culture d’entreprise qui s’incarne dans le « prendre soin », les 3 fondateurs prennent leurs décisions les plus difficiles de dirigeants en 2020: licencier un partie de leur équipe.

2020 est une année particulière. Airbnb est introduite en bourse.

Airbnb en crise s’introduit en bourse

Mars 2020.

Le monde est confiné. Les voyages s’arrêtent.

Airbnb voit ses réservations dégringoler de 85% avec des taux d’annulation de 90%.

Les pertes s’accumulent pour un total de 700 millions de dollars pour Airbnb qui pensait pourtant dégager un bénéfice en 2020.

Brian Chesky déclare, dans un mail envoyé aux salariés : « Nous vivons collectivement la crise la plus atroce de notre existence »

Le Covid frappe durement les activités de Airbnb.

La cure d’austérité est rude.

Ils se débarrassent de nombreuses activités qu’ils ont lancé ces dernières années dans le transport ou le divertissement. Ils ont même songé à un moment donné créer une compagnie aérienne Airbnb.

Le choc est donc rude et ils reviennent sur leur activité coeur, la location.

Ils décident enfin de licencier un quart de leurs 7 500 salariés.

Comme l’explique Nathan:

Au niveau business, il n’y avait pas d’alternative mais, émotionnellement, cela a été atroce. Nous avons essayé de faire les choses le moins mal possible, surtout aux Etats-Unis où il n’y a pas de filet de protection sociale. On a notamment garanti aux collaborateurs licenciés douze mois de couverture santé.

Pour assurer et renforcer ses fonds propres, Airbnb va jusqu’à faire une ultime levée de fonds de 1 milliard de dollars en avril 2020.

Malgré tout, le prendre soin de Airbnb est fort et et ils ont mis de côté un fonds de secours de 250 millions de dollars pour les hôtes.

Oui, La priorité pour les hôtes et pour sa communauté est un élément essentiel… encore plus en temps de crise.

Airbnb s’adapte aussi au comportement de ses utilisateurs.

Les clients sont passés de la réservation de séjours de courte durée dans des villes à des séjours de plus longue durée dans des endroits reculés.

Airbnb modifie donc subtilement son offre, sa page d’accueil mettant désormais en avant les « séjours mensuels » plutôt que les escapades du week-end.

Le gros avantage de tout ça ?

Faire le ménage parmi les professionnels qui sur exploitent la plateforme avec des dizaines d’appartement à louer.

Avec la baisse significative des revenus, ils sont probablement les premiers à partir.

On aurait donc davantage de chambres d’amis et de maisons réelles et moins d’opportunités d’investissement à haut rendement sur Airbnb.

Une chôse est sûre, malgré cette crise, les marchés boursiers ont validé le modèle Airbnb.

Avec une introduction initiale à 68 dollars le 10 décembre 2020, le prix de l’action est rapidement monté à plus de 100 dollars, ce qui valorise la société à plus de 100 milliards et lui permet de se refinancer à hauteur de 3 milliards.

Un succès phénoménal.

Les investisseurs ont confiance en l’avenir de l’entreprise mais le prix payé est surévalué comme le mentionne cet analyste.

Les difficultés ne manquent donc pas.

Les législations locales changent à tout moment et Airbnb a toujours une épée de Damoclès sur la tête.

De nouveaux concurrents fourbissent leurs armes… Booking semble le plus sérieux dans cette course.

Airbnb conserve un avantage énorme et notamment sa communauté d’hôtes qu’elle soigne particulièrement dans les bons comme dans les mauvais moments.

Désormais avec quasiment 15% d’actions chacun d’une société valorisée 100 milliards, les fondateurs de cette aventure n’ont plus besoin de manger des céréales désechées… ils sont milliardaires.

Comme le disait Paul Graham lors de leur 1ère rencontre, vous êtes des cafards.

Les cafards vont survivre malgré la crise.

Les cafards sont là pour rester et pour longtemps.

Ils ont les moyens et l’envie de leur ambition.

Et surtout, ils aiment et croient profondément dans ce qu’il font.

Notes

Le livre

Airbnb Story – Comment trois jeunes ont disrupté un secteur… et créé la polémique

Les articles

Timeline of Airbnb – Wikipedia

Airbnb Culture Design Canvas

Airbnb, l’autre visage d’un géant du partage – Tout Compte Fait

Airbnb s’introduit en bourse

Elle traque les Airbnb illégaux et ne leur fait pas de cadeaux

Ille-et-Vilaine : leur maison louée sur Airbnb saccagée

The Airbnb story I The Founders’s pitch

‎La Story : Airbnb, le pari du retour aux sources sur Apple Podcasts

Brian Chesky: The Life and Mind of the Airbnb Founder from Debt to Darling

Brian Chesky on Masters of Scale

How 3 guys turned renting air mattresses in their apartment into a $31 billion company, Airbnb

Airbnb: The Growth Story You Didn’t Know

Subject: Airbnb

Airbnb: The Disaster Artist

Acquired Sources: Airbnb (S7E8)

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