Criteo – Comment Jean-Baptiste Rudelle a conquis le Nasdaq et les Etats-Unis en 5 ans ?

Partager sur facebook
Partager sur twitter
Partager sur linkedin

30 octobre 2013. 9h.

New York. Times Square.

Jean-Baptiste Rudelle, épuisé, perdu dans un costume trop grand pour lui, fixe d’un œil vide les valeurs de la bourse  qui clignotent sur le tableau du Nasdaq.

Néons, écrans géants, lumière, tout l’éblouit.

9h30 il monte sur la scène, Criteo vient d’entrer en bourse.

Au moment de prendre la parole, il sèche… il a oublié de préparer un discours.

Il bredouille quelques mots puis, lancé, il remercie les salariés et fait venir sur scènes ses 2 cofondateurs, Romain et Franck, puis toute l’équipe de direction et enfin les investisseurs.

Pour la première fois depuis 1997, une entreprise française est cotée au Nasdaq et c’est Critéo pour une valeur de quasiment 2 milliards.

Je vous emmène aujourd’hui sur la conquête de l’Amérique pour Critéo mais aussi sur le chemin de sa folle croissance jusqu’à l’introduction au Nasdaq.

Pour écouter le podcast, c’est ici.

Table des matières

2009 : le départ pour les Etats-Unis

La conquête américaine

2010-2012 : hyper croissance et Nasdaq

Difficultés et plan social

Notes

2009 : le départ pour les Etats-Unis

Fort de son modèle économique, et de sa solution de reciblage publicitaire, Criteo vole de succès en  succès.

De 0 euros en 2008 à 15 millions d’euros de CA en 2009, la croissance est inédite.

Mieux, ils ont créé un nouveau concept marketing qu’ils sont seuls à maîtriser.

Ils s’attaquent rapidement à l’Europe avec l’ouverture de filiales au Royaume-Uni, en Allemagne puis en Italie.

Au printemps 2009, tous les voyants sont au verts.

Mais pour Jean-Baptiste, encore marqué par son expérience précédente de Kiwee, il faut aller plus vite.

Leur concept est novateur mais pour combien de temps ?

La concurrence est rude.

Criteo seul sur ce marché qu’elle vient de créer va inexorablement se retrouver avec des concurrents.

Mi mai 2009.

Nouvelle présentation à son CA et on est bien loin des ambiances tendues de fin 2007.

Jean-Baptiste attaque bille en tête : il a des bonnes nouvelles et une surprise.

Une grosse surprise.

Alors qu’il présente les chiffres fous de ventes dans toute l’Europe, il s’arrête un instant.

Les membres du conseil le regardent impatients, suspendus à ses lèvres.

Il enchaîne :

– Nous sommes déjà plus que  rentables en Europe avec une croissance qui ne faiblit pas. C’est le moment ou jamais de tenter les États-Unis.

Dominique lui répond avec un grand sourire:

Nous te suivons. S’il le faut, nous sommes même prêts à remettre au pot. Mais, concrètement, comment comptes-tu t’y prendre ? Vas-tu recruter quelqu’un pour gérer la filiale américaine ? Ou envoyer quelqu’un là-bas ?

Jean-Baptiste rétorque :

Le marché américain est beaucoup trop complexe pour être piloté à distance. Il faut que j’y aille moi-même. Le temps d’obtenir un visa de travail, je devrais pouvoir déménager ma famille d’ici deux mois dans la Silicon Valley.

Tous le regardent interloqués.

Alors que Criteo vient à peine de trouver son rythme de croissance, le CEO, lui, veut partir ?

Plusieurs membres s’agitent nerveusement sur leur chaise.

Quid du devenir de  Critéo en l’absence de son  CEO ? Comment gérer cette hyper croissance ?

Jean-Baptiste n’en démord pas : c’est lui qui doit mener la conquête des États-Unis.

Il veut tenter le tout pour le tout.

Obstiné, Il ne lâche donc rien et finit par obtenir leur accord ainsi que 2 millions d’euros pour ce lancement.

Moins de deux mois plus tard, Jean-Baptiste débarque dans la Silicon Valley avec sa femme et ses 2 filles.

Tout commence alors vraiment pour lui. Il veut réussir là où la plupart ont échoué.

La conquête américaine

Alors qu’en France, la croissance de Criteo continue de s’affoler, le marché américain n’attend pas Jean-Baptiste et va rapidement le lui faire savoir.

D’ailleurs ce n’est pas la première fois qu’il se frotte aux américains.

En 1998, à 29 ans, il passe 3 mois dans la Silicon Valley à la recherche d’une startup californienne qui lui accorderait une licence pour monter la même activité en Europe.

Las, après 3 mois de recherches et de RDV, il repart en France bredouille.

Il en garde un souvenir cuisant de ce qu’il considère comme un échec.

Mais cette fois, il est bien décidé à inverser les rôles.

C’est lui qui possède la  startup qui réussit et qu’il  va vendre dans la Silicon Valley.

Non seulement il a les moyens mais aussi la technologie.

Jean-Baptiste  déchante vite.

En bon élève, il suit les conseils de Dominique Vidal. Toby Coppel, un ancien de Yahoo, rentre au conseil d’administration.

Ce dernier lui prodigue un seul conseil pour démarrer :

Ce qu’il te faut, ce n’est pas un chasseur de têtes pour démarrer tes recrutements. Tu dois avoir quelqu’un qui ne travaille que pour toi, quelqu’un qui soit corps et âme dédié à Criteo. Autrement dit, la première personne que tu dois embaucher en interne, c’est un recruteur professionnel.

Il embauche Margo (Mendeke) Mac Cullough, une recruteuse aguerrie de la Silicon Valley. Il faut aussi présenter Criteo comme une entreprise 100% américaine ! Pas de soucis, le siège et maintenant le fondateur sont aux États-Unis.

Enfin, ils font même entrer au capital des investisseurs américains, et pas n’importe lequel, Bessemer Venture Capital, un des plus vieux fonds américain.

Ils n’ont clairement  pas besoin de cet argent, L’enjeu est ailleurs pour Criteo. Bessemer  apporte avec lui : carnet d’adresses, business development, aide au recrutement.

Malgré tous ces efforts, Margo galère pour recruter pendant presque 2 ans. Et deux ans, c’est long pour un décollage.

Elle a clairement  identifié le problème :  Criteo est une startup française totalement inconnue dans la Silicon Valley.

Du coup, pour démarrer les opérations américaines, Criteo s’appuie sur ses salariés français

Côté commercial, ce n’est guère mieux. Tous leurs prospects répondent la même chose: revenez quand vous aurez une référence de client américain.

C’est le serpent qui se mord la queue.

L’équipe commerciale s’accroche malgré tout et finit par intéresser Zappos, un des leaders de ventes de chaussures en ligne. Une société qui sera rachetée la même année par Amazon 1,2 milliards de dollars.

Après des mois de tests avec les équipes basées en France, ils signent Zappos en  2010.

La suite ne se fait pas attendre : Booking, Dell, Ebay, Hewlett-Pakard; signent à leur tour

Criteo US passe un nouveau cap en 2011 avec la nomination de Greg Coleman, un ancien de chez Yahoo.  Encore une fois à la manœuvre de ce recrutement on retrouve Dominique Vidal.

La conquête américaine est un succès !!

Jean-Baptiste passe la main et revient en France.

Il prépare désormais le décollage de la fusée Criteo en bourse.

2010-2012 : hyper croissance et Nasdaq

Voilà le moment idéal pour vous présenter un petit rappel des faits .. et des chiffres..

En 2007, Criteo c’est – 0.

Et puis…

1,2 millions 2008

15 millions en 2009

66 en 2010

144 en 2011

272 millions en 2012.

Si les chiffres sont fous, la croissance est délirante.

En 2012,  Criteo publie plus de 25 000 publicités par seconde et génère plus d’1,5 milliards de clics.

Les effectifs ne sont pas en reste. De 20 personnes en 2008 à 700 en 2012 pour atteindre plus de 2500 en 2020.

J’arrête sur les chiffres.

Ah si un petit  dernier pour la route :

Le cabinet Deloitte a calculé 200 000% de croissance pour Criteo de 2008 à 2013.

De retour à Paris, Jean-Baptiste relance  la valse des déménagements pour Criteo.

Les équipes changent de bureaux à 3 reprises avant d’atterrir au 32 rue Blanche dans quartier branché du 9e arrondissement.

Les locaux sont à l’image de Criteo : superbes avec toit terrasse et  vue imprenable sur Paris.

La conquête internationale commencée en Europe puis aux Etats-Unis se poursuit en Asie. Avec pour pays cible,  le Japon.

Criteo pour se faire reprend la méthode américaine. Ils lèvent 30 millions de dollars avec Softbank et passent un accord stratégique avec Yahoo!Japan pour pénétrer le marché local.

Mais 2012, c’est surtout l’année ou Criteo prépare à l’IPO :  l’introduction en bourse de Criteo au Nasdaq.

Le 30 octobre 2013, Criteo est côtée au Nasdaq au prix de 38 dollars pour un valorisation d’environ 1,7 milliards.

C’est la réussite pour Jean-Baptiste et la reconnaissance.

Pourtant la célébration sera de courte durée.

Les années suivantes, Criteo traverse de nombreuses difficultés… jusqu’au départ et au retour de Jean-Baptiste Rudelle.

Difficultés et plan social

S’il met tout en œuvre pour y arriver, son intuition d’entrepreneur l’alerte sur un autre sujet qu’il voit monter au fur et à mesure des années :  la confidentialité des données.

Depuis sa création, Jean-Baptiste a compris qu’à terme ce sera le plus gros défi de Criteo.

Dès 2009, des plaintes commencent à apparaître dans les services de ces clients. Les  consommateurs se sentent traqués à leur insu.

Pour Jean-Baptiste, hors de question de faire l’autruche. Il décide d’être transparent et sur chaque publicité, il offre à l’internaute la possibilité de voir l’intégralité des données collectées et les recommandations induites par le moteur.

Il offre même la possibilité en un clic de tout effacer et de refuser tout ciblage à l’avenir.

Malgré ses efforts, les problèmes de Criteo se poursuivent. Les consommateurs prennent consciences de ce marché des données qui se fait sur leur dos.  Des scandales comme celui de Facebook avec  Cambridge Analytica ne font rien pour arranger l’atmosphère.

Critéo continue de faire face à plusieurs poursuites, la dernière datant de 2020.

Privacy International, une ONG britannique, reproche à Criteo  d’enfreindre les dispositions du règlement européen sur la protection des données (RGPD). La Commission nationale informatique et libertés (Cnil) ouvre même une enquête.

Criteo risque une amende atteignant 4 % de son chiffre d’affaires.

Et en parlant de chiffre, celui du cours de la bourse n’est plus aussi brillant. Criteo a vu son cours divisé par 4 en 7 ans.

La  cause ? Encore ses satanés collectes de données.

Apple, Google, Facebook modifient leur politique de collecte de données. Apple et Google restreignent aussi l’utilisation des cookies,  ces fichiers téléchargés pendant la navigation pour traquer les internautes.

Sans ces cookies, Criteo ne peut plus personnaliser et cibler.

Son modèle économique s’écroule…

En 2019, pour la première fois depuis son introduction sur le Nasdaq, Criteo voit  son chiffre d’affaires reculer de 2 %.

Puis 2020,  la chute s’accélère avec 10% de perte de CA. Les résultats nets s’effondrent de  74% à.

Une rentabilité malmenée par les impacts de la covid-19 qui a sérieusement touché le secteur du tourisme, où l’entreprise compte une grande partie de ses clients.

Les années 2015-2020 ont été des années de bouleversement pour Criteo. Jean-Baptiste a en effet quitté l’entreprise en 2015, puis est revenu en 2018 pour tenter de relancer la machine.

Il engage un grand plan de transformation pour proposer de nouveaux services marketing, et essayer de ne plus dépendre des GAFA. Sans grand succès.

Le 27 août 2020, il se retire du conseil d’administration de Criteo.

Le 1er février 2021, Criteo annonce à ses salariés un plan social. 10% des collaborateurs sont concernés dans le monde sur ses 2700 salariés, dans 28 pays.

Criteo doit donc aujourd’hui se réinventer.

L’aventure commencée en 2005 dans une saladerie est à un tournant son histoire.

Mais ça, c’est aussi une autre histoire.

Notes

Beaucoup des extraits de dialogues viennent du beau livre de Jean-Baptiste Rudelle:

On m’avait dit que c’était impossible

https://fr.wikipedia.org/wiki/Criteo#:~:text=Criteo

Si Criteo m’était coté, par Marie Ekeland

La folle ascension de Criteo

De start-up à multinationale : les règles d’or de Criteo

Criteo – Numerama

Criteo, la start-up qui croît le plus vite en Europe

Criteo une success story française au Nasdaq

Les secrets de Criteo pour innover en permanence

Ils ont eu du flair : ils vont devenir millionnaires grâce à Criteo

Harcelé par la pub en ligne ? Merci Criteo !

 » L’ère du monofondateur de start-up est révolue  » (Jean-Baptiste Rudelle, PDG de Criteo)

Vous permettez que je vous appelle Jean-Baptiste ? – 15marches

En difficulté financières, Criteo doit réduire ses effectifs

Vous voulez avoir le prochain épisode en 1er et les coulisses ?

Table des matières