Michel et Augustin: comment 2 copains ont conquis la France dans leur cuisine ? – Ep 01

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Dimanche 9 janvier 2011 –  20 h 49.

M6 diffuse un reportage intitulé: les innovateurs, ceux qui ont réussi.

Xavier Niel apparaît dans le reportage… mais aussi deux jeunes autos proclamés trublions du goût.

Michel et Augustin.

Pour le duo cela sonne comme une consécration : 20 minutes de reportage sur leur aventure un dimanche soir devant des millions de téléspectateurs.

Un reportage qui signe le changement de statut des deux jeunes trentenaires.

Ils passent de créateurs loufoques et sympathiques à entrepreneurs à succès. Et ce, 7 ans après la création de leur marque.

Dans ce 1er épisode, je vous emmène avec moi sur le chemin de la réussite de Michel et Augustin, des modestes débuts dans la cuisine d’Augustin aux opérations marketing les plus délirantes !

Pour écouter le podcast

Michel et Augustin – Comment 2 copains ont conquis la France dans leur cuisine ? – Ep 01 L'apprenti

Table des matières

1 – 2 copains du collège

2 – Cookies et présentoirs

3 – Le marketing de Michel et Augustin : Street marketing et terrain

4 – 2009-2010 : des difficultés qui font grandir

Notes et sources de l’article

2 copains du collège

Sept 1988.

L’heure de la rentrée a sonné dans le très bourgeois et catholique Lycée du 16ème arrondissement de Paris, Saint-Louis-de-Gonzague.

Les enfants affichent tous barrettes ou raies au milieu, filles et garçons sont sagement séparés.

Le sérieux Michel de Rovira croise pour la 1re fois le doux et rêveur Augustin Paluel-Marmont en 4e5. Ils s’apprécient et se complètent, tout différents qu’ils sont. Quand Michel poursuit l’excellence académique du Lycée, Augustin est plutôt moyen.

Mais il s’accroche.

Commence alors une amitié qui va résister à l’épreuve des années.

Études, week-ends, vacances, projets… ils passent beaucoup de temps ensemble, chez l’un ou chez l’autre

Quelques années plus tard, ils participent ensemble à plusieurs projets humanitaires, notamment lorsqu’ils se retrouvent dans la même école de commerce : l’ESCP.

Augustin enchaîne stages au Club Med puis à Air France et d’autres boulots, il finit par participer à la création de sa 1re entreprise, une société dans l’intelligence artificielle en collaboration avec des Polytechniciens « Pertinence Data Intelligence. »

L’expérience est terrible, en tant que responsable marketing, il ne comprend ce qu’il vend et les relations avec les autres fondateurs s’en ressentent.

Malmené, il quitte l’entreprise quelques mois après.

Seule victoire, au goût un peu amer, il arrive à conserver des parts de l’entreprise.

Augustin rêve alors de faire un métier manuel… qui, comme il le dit lui-même, lui sert un peu de thérapie après l’expérience traumatisante dans sa start-up. Il dégote un stage de boulangerie en bas de chez lui et passe même un CAP de boulanger en 2001.

En sortant de ses 7 heures d’épreuve pour le CAP, il a faim  et s’arrête pour déjeuner dans un café à Saint-Germain des prés à Paris. Le pain est dégueulasse

Il note dans son carnet de “chasseur de papillons ” qui le ne quitte jamais, une idée : pourquoi ne pas répertorier les endroits qui font du bon pain, une sorte de guide Michelin personnel du pain.

Il reste sur cette idée et sans aller plus loin retourne travailler à Air France.

Peu après, la start-up dans laquelle il a travaillé 2 ans est revendue. Du jour au lendemain, Augustin se retrouve avec 300 000 euros en poche.

Et toujours cette idée de guide Michelin des boulangeries qui lui trotte dans la tête, en 2002 il décide de franchir le pas… Il prend un congé de création d’entreprise et recontacte dans la foulée plusieurs amis pour travailler avec lui.

La plupart de ses amis trouvent l’idée farfelue. Seul Michel accepte.

Commence alors pour les deux amis un marathon incroyable, ils visitent 1 263 boulangeries de Paris en moins en quelques mois.

Ils veulent identifier les 180 meilleures boulangeries.

Grâce à leur travail acharné, ils sont propulsés spécialistes mondiaux du pain à la grande surprise des professionnels du secteur.

Lorsque leur guide sort en 2003, ils en vendent plus de 12 000, un gros succès littéraire ! Ils passent même sur les plateaux télé de Laurent Ruquier et Jean-Pierre Pernaud.

Le projet fini, Michel repart faire une formation à l’INSEAD en management.

Michel, resté le bon élève de Saint-Louis-de-Gonzague, affiche un parcours plus classique : la banque et du conseil en stratégie à New York.

Augustin, lui, retourne à son carnet de chasseur de papillons et à son domicile de la rue Hermel, dans le 18e.

Il a pourtant une intuition, il ne comprend pas le décalage entre les gâteaux qu’il fait le WE pour sa fille et le goût de ceux qu’il achète en supermarché.

En parallèle il repense à cette marque de glace sympathique, authentique faite avec des produits 100 % naturels : Ben & Jerry’s croisé lors d’un séjour aux États-Unis dans les années 80.

Les fondateurs s’affichent directement sur le pot de glace donnant du même coup un côté humain et chaleureux à la marque.

C’est le déclic pour Augustin.

Il veut monter une marque gourmande sympathique et accessible. Une marque qui remet le goût au centre de l’expérience.

Sitôt sa décision prise, il dresse une liste de copains avec qui s’associer.

Sans copain pas de boite, Augustin fonctionne à l’affectif.

Michel n’est pas le 1er sur la liste… le 1er décline. Il appelle Michel qui travaille à Singapour.

Michel hésite, il connaît l’enthousiasme de son copain mais il a besoin de mesurer la cohérence du projet.

Il charge alors son frère de discuter avec Augustin pour évaluer la solidité du business.

L’échange tourne presque à l’entretien d’embauche pour Augustin qui réussit néanmoins à convaincre.

Michel finit par accepter et rejoint Augustin à Paris.

L’aventure Michel et Augustin peut alors commencer dans la cuisine de la rue Hermel.

Cookies et présentoirs

L’idée d’Augustin est claire:

il veut fabriquer des petits sablés ronds et bons.

Les voilà, Michel et lui lancés dans la création de ce Graal !

400 recettes réalisées plus tard, ils arrivent enfin à un résultat qui les convainc.

27 décembre 2004.

Ils tiennent enfin leurs 3 premières recettes et vendent leurs premiers produits dans des sachets transparents à l’épicier d’en bas.

Salah, l’épicier au coin de la rue Hermel connaît bien Augustin et accepte de lui faire confiance.

« À l’époque, nous vendions le sachet de sablés 1,50 euro », explique Augustin.

Dès le début de l’aventure, il veut un positionnement “haut de gamme”, et la qualité coûte cher.

La marque Michel et Augustin est déposée en 2004.

Parti du petit épicier, ils sillonnent tout le quartier et convertissent les commerces les uns après les autres avec des petits présentoirs près de la caisse.

Courant de l’année 2005, ils commencent à industrialiser leur production en louant les infrastructures de boulangeries, d’abord, puis une Biscuiterie près du Mans, dans la Sarthe. ensuite.

Dix de leurs copains rejoignent alors l’aventure et partent avec eux convertir Paris aux petits sablés. À pied, en scooter et en Kangoo ou en caddie rose, ils font goûter leurs sablés et convainquent un à un les indépendants de leur laisser une place dans leurs rayons.

Puis la gamme commence à s’élargir avec le lancement de la première « vache à boire » (yaourt à boire, dans l’esprit des Yop qui leur servaient alors de nourriture quasi quotidienne, en moins sucré et au goût plus subtil).

C’est Victoire, la femme d’Augustin, ingénieure agronome de formation, qui met au point la recette de cette vache à boire au lait de montagne.

Presque tous les produits sont réalisés « à partir d’ingrédients que l’on peut trouver dans n’importe quelle cuisine, sans additifs ni colorants ».

Une contrainte qui pénalise la fabrication à grande échelle.

En avril 2005, ils approchent la grande distribution et signent avec Monoprix puis signent de nouveaux distributeurs.

Le succès est au rendez-vous !

Ils vendent 400 boîtes dans les 1res semaines puis 100 000 boîtes la 1re année.

En plus de la production, ils restent inspirés par l’image de Benn et Jerry’s qui guide leurs choix forts sur le packaging.

Ils créent un logo avec leur tête dessus, une image enfantine et sympathique, à la fois.

Ils adoptent un ton décalé sur les emballages et racontent leurs histoires qu’ils truffent de plaisanteries en tous genres.

Pour renforcer la proximité avec le consommateur, ils inscrivent même leurs numéros de téléphone et leurs mails sur les emballages.

Avant-gardiste pour l’époque, même les emballages sont respectueux de l’environnement (papier recyclable, conditionnement minimum).

Pourtant ce qui fait vraiment décoller Michel et Augustin, ce sont avant tout des choix marketing forts et très personnels.

Ils vont écrire l’histoire de leur marque.

Le marketing de Michel et Augustin : Street marketing et terrain

16 décembre 2010. Paris.

Il fait froid et gris dans le quartier d’affaire la Madeleine à Paris.

C’est pourtant là que Michel et Augustin viennent pour lancer une nouvelle ligne de cookies… torses nus et déguisés en vache dans les rues de Paris.

Même le timide Michel va se surpasser.

La marque de fabrique de ces évènements marketing ? Ils ne coûtent pas cher et reçoivent beaucoup d’écho via les réseaux sociaux et grâce aux vidéos déjantées.

Cette stratégie, ils ne vont avoir de cesse de la démultiplier.

Février 2007, Salon des entrepreneurs, Augustin, déguisé en traiteur officiel, passe les filtres de sécurité et dépose une vache à boire sur le pupitre du fondateur de Microsoft, Bill Gates.

À la même époque, Augustin déguisé en vache improvise un moonwalk dans les rayons de son monoprix, la vidéo fait le buzz…

ou encore quand Augustin dévale Montmartre sur des skis pendant les JO d’hiver.

Ils favorisent le street marketing et occupent le terrain avec dégustation et présence sur les points de vente.

À cette époque, Danone devient leur ennemi déclaré.

Le 9 septembre 2006, Danone tient une conférence pour lancer la marque, les 2 vaches, marque qui ressemble étrangement à celle de Michel et Augustin.

Ingrédients naturels et bio, graphisme chaleureux, packaging aux couleurs vives… C’est un copié-collé.

Ni une ni 2, les 2 fondateurs enfourchent leur kangoo customisée en vaches et distribuent des tracts aux journalistes à l’entrée de la conférence de presse… les équipes de Danone sont furax.

Mais le coup est réussi. Les journalistes parlent d’eux le lendemain.

Libération titre : « Michel et Augustin, yaourts et gâteaux parfum culot ».

Quand on n’a pas les moyens Marketing des mastodontes de l’alimentaire, les trublions jouent la carte de la provocation, de la médiatisation, des évènements loufoques pour faire parler d’eux.

Ils occupent le terrain.

Surtout ils affinent avec le temps leur storytelling.

Ils ne se lassent pas de raconter leur histoire, moteur de leur réussite selon eux.

Ils poussent les concepts marketing au maximum et notamment dans la culture d’entreprise.

Les salariés sont des trublions, la marque, c’est l’aventure, le siège, c’est la bananeraie.

Néanmoins, ils n’oublient pas leur leçon d’école de commerce et lancent une 1re campagne marketing classique avec 5 500 panneaux abribus répartis sur toute la France.

Pour réveiller l’enfant qui sommeille en chacun d’entre nous, ils organisent une grande chasse au trésor et proposent une escapade en montgolfière à qui trouvera l’une des affiches aux lunettes vertes.

C’est le Premier bar à vache éphémère à la Grande Épicerie du Bon marché. Un évènement qui s’ouvre sur un défilé de vaches géantes et annonce la sortie de leur livre de recettes.

La communication de la marque est tellement innovante pour l’époque qu’elle est récompensée en 2010 par le prix Phénix devant les deux titans de la publicité, McDonald et Danone…

Et pour couronner le tout, ils ne cantonnent pas leur stratégie de proximité avec le consommateur à l’emballage. Chaque premier 1er jeudi du mois, ils invitent leurs clients à la bananeraie pour des études de marché en direct !

Du jamais vu, les clients débarquent au beau milieu des bureaux et se font offrir des yaourts au milieu des openspace pleins d’ordinateurs.

Ces pratiques marketing font décoller l’aventure.

Mais en 2009, des problèmes d’argent vont provoquer de nombreux changements.

2009-2010 : des difficultés qui font grandir

L’argent.

C’est une question clé, car les 2 copains, en bon start upper se débrouillent en permanence.

Armés du chèque de 300 000 euros d’Augustin et des indemnités de départ de Michel, ils doivent beaucoup jongler financièrement.

Plus de 40 amis investissent dans l’entreprise ce qui leur donne un capital de démarrage en 2005-2006 et un peu d’assises.

Puis en mai 2008, Serendipity, le fonds d’investissement conjoint entre Artemis (fond de Pinault) et Bouygues prend 25 % de Michel et Augustin pour 2,9 millions d’euros ce qui valorise déjà l’entreprise à 12 millions d’euros. Ce fonds rachète notamment la part des 40 amis de départ.

Le fond est par la suite dissout et la participation de Michel et Augustin est reprise entièrement par Artemis.

Cette opération fait rentrer 2 millions d’euros de cash dans l’entreprise.

Pourtant courant 2009 et malgré cet argent frais, ils vivent une crise de croissance : l’entreprise se retrouve presque à court d’argent.

Avec une mauvaise anticipation des ventes, des coûts en forte augmentation et un CA stagnant… ils subissent un effet ciseau.

Michel et Augustin prennent une vraie claque.

Les trublions de goût sont confrontés à leur 1re vraie crise.

Ils comprennent que s’ils ne structurent pas et n’organisent pas mieux la boite, ils peuvent à tout moment mettre la clé sous la porte.

Ils prennent alors 4 décisions fortes :

  • En 2010, ils quittent leurs locaux d’origine dans le 15e (90 m2) avec leurs 34 salariés. La nouvelle bananeraie s’installe en plein cœur de Boulogne-Billancourt dans un espace de 350 m2 avec une gigantesque verrière
  • Ils recrutent de nouveaux profils plus structurés et capés
  • Ils réorganisent le système d’information notamment la partie financière et commerciale
  • Ils refondent et musclent leur réseau de distribution et logistique. Ils s’appuient notamment sur l’industriel bourguignon Senoble qui livre directement plus de 10 000 points de vente.

En 2010, les efforts paient : Michel et Augustin réalisent 10 millions de CA.

Ils semblent tirés d’affaires et peuvent repartir sur des nouveaux projets… encore plus ambitieux.

Et de l’ambition ils n’en manquent pas.

Après l’histoire française, ils veulent écrire un nouveau chapitre : faire de Michel et Augustin une marque américaine.

Notes

Les succès story de l’été – Episode 3 : Michel et Augustin –

La vérité sur le storytelling de Michel et Augustin : une étude de cas TORRIDE 😉

Michel et Augustin : l’entreprise de deux amis d’enfance

Michel et Augustin – Wikipédia

Céder son entreprise pour la faire grandir

La famille Pinault croque la marque de biscuits Michel et Augustin

Le cas Michel & Augustin

#10 Michel De Rovira, Directeur Général de Michel & Augustin

Michel et Augustin, un design décalé pour sortir du lot

Très Belle Intervention Inspirante de Michel de Rovira à L’Accélérateur !

Rachetés par Danone, Michel & Augustin seront moins trublions

Michel et Augustin ne sont pas dans leur assiette

Michel et Augustin : quand le marketing devient un compte de faits

Pinault croque Michel et Augustin

La joyeuse équipe de Michel et Augustin

Pris à partie par les opposants à la Manif pour tous, les fondateurs de Michel et Augustin contre-attaquent

Mais qui sont vraiment Michel et Augustin ?

Michel et Augustin chez Starbucks, c’est parti!

Michel et Augustin aux États-Unis : l’après-Starbucks

Michel et Augustin embauche des pointures pour grandir

Michel et Augustin, yaourts et gâteaux parfum culot

Conférence Michel et Augustin

Reportage Capital Michel et Augustin !

Michel et Augustin, des gâteaux étouffe-bobos

[Allez Howard] Résumé des épisodes précédents si vous êtes égarés 😉

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