Michel et Augustin: comment s’est terminée l’aventure pour les fondateurs ? – Ep 02

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30 mai 2016. 18h46.

La bananeraie, Boulogne-Billancourt.

François Fillon, candidat à la présidentielle,  est accueilli  dans les locaux de Michel et Augustin.

En pleine période électorale, François Fillon a besoin de sortir de son image rigoriste de premier ministre de Nicolas Sarkozy. 

Quoi de mieux que cette invitation  dans une  boîte qui cumule réussite et cool attitude ? 

C’est donc, sans hésiter qu’il  accepte cette « Vache à boire… » avec les salariés et fondateurs de la marque de gâteau. 

19h04.

L’ancien premier ministre de Sarkozy s’installe sur scène devant une petite centaine de spectateurs.

Augustin Paluel-Marmont se lève pour présenter l’invité

« François Fillon est le seul homme politique à formuler un horizon politique pour la France ». Il rajoute même quelques minutes plus tard « On aime les gens inspirés et inspirants » en parlant de François Fillon.

Augustin

Il n’en faut pas plus.

Les réseaux sociaux prennent feu.

La déclaration d’amour d’amour d’Augustin est vécue comme une déclaration de guerre par les amoureux de la marque. 

En cette fin de campagne François Fillon s’est rapproché du mouvement de la Manif pour Tous et l’association passe très mal pour les fans de la marque.

Si Michel et Augustin, soutiennent François, c’est qu’ils sont homophobes, forcément. L’équation est d’autant plus vite résolue que les deux compères ont instauré une grande complicité entre leur marque et leur public. 

Leur stratégie marketing se retourne contre eux : voilà que des activistes collent maintenant  des post-its à même les paquets de gâteau en magasin : 

Cette marque est homophobe.

La première grande crise pour les équipes de Michel et Augustin.

Dans ce 2e épisode sur Michel et Augustin, je vous emmène sur le chemin de cette aventure entre conquête américaine, buzz de la DRH et un rachat qui conclut l’aventure d’une façon inattendue pour les 2 fondateurs.

Retrouvez l’épisode 1: Michel et Augustin, comment 2 copains ont conquis la France depuis leur cuisine ?

Retrouvez le podcast

Michel et Augustin: comment s'est terminée l'aventure pour les fondateurs ? – Ep 02 L'apprenti

Table des matières

1 – Michel et Augustin: croissance de rêve et rêve américain

2 – L’aventure américaine

3 – La polémique 2016: la 1ère grosse crise pour Michel & Augustin

4 – Danone un actionnaire de poids

5 – Une croissance ralentie et une fin en queue de poisson

Notes de l’épisode

l'histoire de michel et augustin

Michel et Augustin: croissance de rêve et rêve américain

Depuis le passage sur Capital et la réorganisation de l’entreprise, Michel et Augustin s’impose comme une entreprise qui cartonne.

En 2010, elle fait 10 millions de CA, en 2012, elle atteint 18 millions de CA soit un quasi doublement du CA en 2 ans.

En 2015, Michel et Augustin fait alors 40 millions de CA soit x4 en 5 ans. A titre de comparaison la croissance de l’industrie agro-alimentaire est estimé… + 0,9 entre 2014 et 2015.

La croissance du CA est telle qu’ils prévoient d’atteindre 100 millions de CA en 2017-2018 à ce rythme là.

Le nb de salariés passe lui d’une trentaine à 90 en 5 ans.

Michel et Augustin, c’est plutôt une affaire qui roule et qui roule en Kangoo.

En juillet 2013, pour accélérer leur croissance, ils font une augmentation de capital avec le fonds Artemis, le fonds de la famille Pinault.

Ce fonds augmente  sa part de 25% à 70% et injecte 3,7 millions d’euros dans la structure pour un investissement total de 20 millions d’euros. Ce qui valorise l’entreprise autour de 50 millions d’euros.

Les 2 fondateurs conservent 30% du capital.

Le deal avec le fond familial est le suivant : on vous conseille mais vous gardez une liberté maximale

Après s’être diversifiée dans les yaourts, les cookies et les biscuits apéritifs, Michel et Augustin veut maintenant renforcer sa présence dans les dix plus grandes villes de France.

Fidèle à leur stratégie de street marketing, il la décline jusque dans les ressources humaines. Voilà que leur DRH recrute directement dans le métro .. et toujours en vidéo ! 

Un recrutement qui ressemble plus à une opération marketing qu’à une opération de recrutement.

La DRH ne chôme pas et les équipes augmentent significativement en l’espace de quelques années.

Mais L’argent frais apporté par Pinault a une seule finalité  pour les trublions du goût.

Réaliser leur rêve international.

Réaliser leur rêve américain.

L’aventure américaine

Les fondateurs rêvent depuis longtemps des États-Unis.

D’abord c’est là qu’Augustin, jeune adulte, a découvert Ben & Jerrys. 

Si, si souvenez-vous :  les glaces avec la photo des fondateurs sur les pots.

C’est aussi là que Michel a passé une partie de sa vie professionnelle après l’ESCP.

Bref, ils ont soif d’Amérique.

Paradoxalement  l’international est peu développé dans le portefeuille de la marque.

Ils ne réalisent que 10% de leur CA à l’étranger… principalement sur les marchés francophones (Belgique, Suisse….).

2014, l’heure du grand bain : une filiale est ouverte en novembre à New York dans le quartier de Brooklyn.

Une ouverture portée par un employé emblématique de la marque, Antoine Vauchel. Fidèle de la première heure, il a grimpé les échelons de l’entreprise au fur et mesure qu’elle grandissait. 

Antoine recrute une dizaine de salariés, cherche les 1ers distributeurs,  monte des partenariats et gère la logistique. Il est partout.

Augustin le  rejoint en juillet 2015 e ts’y installe avec sa femme et ses 5 enfants.

Un mois plus tôt Michel et Augustin a remporté une première victoire aux Etats-Unis avec l’opération, #allezHowardUnCafé ou comment se retrouver distribué dans les starbucks aux Etats-Unis.

En ce début juin 2015, un collaborateur de Starbucks souhaite goûter les cookies de la marque française à Seattle sur la côte est des Etats-Unis.

Il s’avère que les frais de livraison sont astronomiques. Pour Michel et Augustin la contrainte budgétaire va se transformer en opportunité marketing. 

Plutôt que de les faire livrer, ce qui leur coûterait 1000 dollars, ils se disent qu’ils vont les donner eux-mêmes sur place dans le bureau d’Howard Schulzt, CEO de Starbucks.

Howard Schultz est une légende aux Etats-Unis.

2 salariés de Michel et Augustin prennent alors l’avion depuis Paris avec les valises pleines et … se filment évidemment. Ils lancent une véritable campagne de soutien sur Facebook autour du hashtag #allezHowardUnCafé.

Des milliers de personnes reprennent le hashtag et suivent en direct le périple des deux ambassadeurs de la marque. 

A l’arrivée,  ils déchantent face à l’accueil courtois mais glacial au siège de Starbucks.

«Déposez vos échantillons, merci et au revoir!». 

Ils sont raccompagnés dehors par la sécurité.

Dépités, ils reprennent un taxi, les deux ambassadeurs n’ont pas le temps d’atteindre l’aéroport que – volte face – l’assistante d’Howard Schultz les appelle et leur signifie qu’Howard lui-même veut les voir. Le CEO de Starbucks leur révèlera qu’il a été alerté par sa femme qui a vu le buzz sur Twitter.

Ils présentent alors leurs cookies à Howard qui promet de lancer un test de distribution dans les starbucks.

Le contrat est signé quelques jours plus tard.

Les 2 cookies, à « la queue leu leu citron-meringue» et les «chocolats noirs avec une pointe de sel» sont désormais vendus dans les 7624 cafés détenus en propre sur le territoire américain.

Jamais en panne d’un concept marketing, les deux amis  ouvrent une « banana farm » en février 2016 sur 200 m2.

Et si Le deal avec Starbucks s’arrête en 2017, ils signent encore des contrats de distribution avec différents partenaires américains dont Delta Airlines.

La filiale américaine va jusqu’à faire plus de 3 millions de dollars de CA.

Mais il faut bien le dire, l’aventure américaine est un semi échec. Ils n’arrivent pas à dépasser ce chiffre d’affaires et ne comprennent pas totalement les habitudes de consommation des américains.

Les ventes stagnent et dès 2017, Augustin revient en France.

Tout va malgré tout pour le mieux dans le meilleur des mondes et ce  jusqu’à mai 2016.

Et la phrase de soutien d’Augustin pour François Fillon.

La polémique 2016: la 1ère grosse crise pour Michel & Augustin

L’année 2016 est placée sous le signe de la polémique pour Michel et Augustin.

Elle commence au début de l’année avec l’association L214, association connue pour ses vidéos sur les abattoirs.

L214 reproche à Michel et Augustin l’utilisation d’œufs de poules en batterie… ils distribuent tracts et font des happenings en magasin… Les fondateurs finissent par céder devant cette mauvaise presse et changent de fournisseurs.

Puis le 30 mai 2016, ils reçoivent François Fillon à la bananeraie.

Le soutien d’Augustin à François Fillon puis une photo de Michel et Augustin avec plusieurs membres de Gens de confiance, une start-up proche du mouvement « La manif pour tous » met le feu aux poudres.

Les valeurs de la Manif pour tous étant à l’opposé de celles de la clientèle bobo de Michel et Augustin. 

Des consommateurs demandent un boycott de la marque,  d’autres collent des  post-it l’accusant directement d’homophobie

Octobre 2016, La campagne de dénigrement est à son apogée. 

Les haters vont même jusqu’à reprocher à Augustin, père d’une fille trisomique, d’avoir mentionné le livre du professeur Jérôme Lejeune, opposant notoire à l’interruption volontaire de grossesse.

Bref, c’est la guerre.

Y compris,  pour les équipes de Michel et Augustin qui se retrouvent attaqués dans leur vie privée… Ils subissent quolibets et remarques acerbes lors des dîners en ville et échange avec d’anciens camarades.  

Michel et Augustin démentent en bloc dans un communiqué de presse.

Ils réfutent les accusations d’homophobie et re-contextualisent les rencontres qui sont à l’origine de la polémique en rappelant leur ambition d’ouverture et d’échanges.

En vrai, cette tempête n’a aucune base sérieuse… mais le mal est fait.

Augustin regrettera d’avoir pris parti et cette histoire laissera des traces.

La stratégie de communication de l’entreprise agit comme une caisse de résonance amplifiant  à l’extrême les critiques de l’extérieur.

Pour les détracteurs, on  est bien loin de la marque  cool et ouverte où l’on parle de la fille d’Augustin, de la Kangoo bleue d’Augustin ou du vélo de Michel.

Mais 2016, ce n’est pas que la polémique, un tournant important pour l’aventure se dessine Danone, l’ennemi des débuts entre dans leur capital ! 

Danone un actionnaire de poids

En 2015 le groupe Poult , principal fabricant de Michel et Augustin leur propose de les racheter.

Il faut bien se rappeler que Michel et Augustin ne fabrique pas eux-mêmes leurs biscuits et boissons, ils se sont appuyés sur 2 mastodontes pour la logistique et la fabrication:

Malheureusement  le deal capote sur la valorisation.

Cette expérience de rachat donne une idée aux fondateurs qui sollicitent alors  Eric Toulemonde, un banquier d’affaires.

Michel et Augustin souhaitent un actionnaire plus impliqué,  notamment  dans le développement opérationnel et le développement à l’étranger.

Autrement dit un véritable industriel de l’agro-alimentaire.

Danone, malgré ces différends avec Michel et Augustin, accroche.

Il faut dire que le groupe est désormais dirigé par Emmanuel Faber, nouveau DG de Danone et favorable à ce rapprochement. Cela n’aurait pas pu se faire avec Franck Riboud, son prédécesseur qui avait même lâché en privé qu’il trouvait Michel et Augustin vulgaires. 

Surtout Franck Riboud  n’a toujours pas digéré le coup de jarnac des deux trublions lors du  lancement de sa marque de yaourts bio Les 2 Vaches, en 2006. Michel et Augustin s’étaient tout de même invités à sa conférence de presse pour distribuer leur propre Yaourt ! 

Danone accepte, après d’âpres négociations un prix avoisinant les 100 millions d’euros de valorisation avec une option pour acheter le restant par la suite.

Le pacte est scellé sans chichis lors d’un petit déjeuner à trois avec Emmanuel Faber, dans un bistrot du boulevard Haussmannien en juin 2016.

Le nouvel actionnariat est donc de 40% pour Danone, 30% pour Artemis et 30% pour les 2 cofondateurs.

Au passage les 2 fondateurs empochent 3 millions d’euros chacun.

L’idée fondamentale derrière le deal est d’accélérer la mise sur le marché de nouveaux produits et d’aller chercher de la part de marché à l’étranger.

Après cette 1ère prise de participation du 28 juin 2016, les choses s’accélèrent,  le 1er avril 2019, Danone exerce son droit de rachat et acquiert 95% des parts.

La structure rachète notamment les parts d’Artemis et l’essentiel des parts de Michel et Augustin qui conservent  5% du capital.

Danone promet aux fondateurs qu’ils conserveront leur indépendance. 

La réalité sera très différente augurant d’une fin difficile pour M et A et se soldera  par un départ en 2020 dans un contexte de croissance stagnante.

Une croissance ralentie et une fin en queue de poisson

Depuis 2018, le CA tourne autour des 50 millions d’euros… mais surtout, il n’évolue plus. 

Michel et Augustin est passé de 10 à 40 millions d’euros en 5 ans et depuis l’entreprise stagne sans connaître la même croissance. 

Comme le reconnaît d’ailleurs Augustin.

La concurrence s’est accélérée et tout le monde communique sur le bon goût avec des packaging innovants et drôles.

Dans ce contexte la marque n’est plus originale et peine à faire évoluer son identité.. 

Les voilà même éjectés par leurs distributeurs historiques.

En 2017, une  PME parisienne La Petite Fabrique évince Michel et Augustin des rayons de chez Monoprix. 

Un coup dur.

L’épicerie sucrée est devenue un marché compliqué et concurrentiel, 

Heureusement, la mousse au chocolat et le yaourt à boire se portent très bien pour Michel et Augustin.

Concurrence, ventes des produits laitiers en déclin, Michel et Augustin essaie alors d’innover avec le lancement d’une gamme de produits à base de laits végétaux : lait de coco à boire, desserts à la mangue et à la framboise

Pendant ce temps là,  l’aventure Outre Atlantique s’avère un succès mitigé loin de la promesse du rêve américain. 

L’arrivée de Danone dans l’actionnariat doit  leur donner les moyens de retrouver une croissance qu’ils n’ont plus connue depuis 3 ans.

Un nouveau directeur général arrive en 2019, Sébastien Guillon ce qui donne l’occasion à Michel et Augustin de prendre du recul et de lâcher l’opérationnel.

Ils s’occupent désormais de stratégie et Réfléchissent au Michel et Augustin de demain… notamment faire de la marque française, une marque mondiale.

Début 2020, les résultats ne sont toujours pas au RDV.

La pression et les tensions entre les 2 fondateurs et Danone sont à leur paroxysme.

La promesse initiale qui était de doubler le chiffre d’affaires en 2 ans ne semble plus tenable.

16 octobre 2020, ils démissionnent du jour au lendemain de leur mandat de directeur général et sont dispensés de leur préavis contractuel.

Un départ qui laisse les équipes de M & A sans voix.  

Le départ et la fin sont brutaux dans une certaine indifférence du milieu entrepreneurial. Seul un article mentionne le départ.

Si l’on prend un peu  de recul, Michel et Augustin c’est l ‘histoire de l’artisanat qui rencontre l’industrie.

Dès les débuts, dans la cuisine de la rue Hermel, l’objectif est de proposer au consommateur un sablé rond et bon. 

Précurseurs,  les deux amis comprennent que la fabrication industrielle n’est pas condamnée à produire du bas de gamme. 

cuisine des debuts michel et augustin

Ils montrent que l’on peut fabriquer des produits agro-alimentaires goûteux, destinés au plus grand nombre et en portant de nouvelles valeurs qui aujourd’hui encore sont inscrites dans l’adn de la plupart des marques (ingrédients simples, peu ou pas d’additif,  emballage recyclable..).

Quinze ans plus tard, la marque ne se différencie plus. Ils étaient originaux, innovants, différents à leur lancement. 

Aujourd’hui toutes les marques portent le même message.

Elles sont toutes bio, responsables, respectueuses de l’environnement, avec le goût au centre et un packaging fun.

Allez dans votre supermarché du coin, vous comprendrez.

Michel et Augustin semble avoir atteint un plafond de verre. 

La marque doit se ré inventée en France et se développer à l’étranger. 

Au delà du buzz de l’opération Starbucks, le marché n’a jamais vraiment décollé aux États-Unis.. 

Michel et Augustin, en héros modernes de l’entreprise, ont inspiré avec leur folie et leurs idées toute une génération de consommateurs et même d’entrepreneurs.

Ils ont eu 10 ans d’avance sur un marché très normé.

Pourtant, ils ne sont plus les bonnes personnes pour faire passer ce palier à la marque.

Leur départ est logique même si brutal.

C’est désormais à Danone de continuer l’aventure et de faire de Michel et Augustin, non plus seulement une marque française mais bien une marque mondiale.

Et ça, c’est une autre histoire. 

Notes

Les succès story de l’été – Episode 3 : Michel et Augustin –

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Michel et Augustin ne sont pas dans leur assiette

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